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股贏點訊息，股贏點了解到，一場疫情，打亂了大量行業的節拍。

股贏點指出，當一切人被迫待在家裡，受影響最深的莫過於餐飲、旅遊、文娛場所。在這三大消費場景裡，旅遊對時間和金錢的請求最高，恢復昔日景氣的難度更大。

文旅部的資料顯現，2020年，全年國內旅遊人數28.79億人次，比上年同期降落52.1%。國內旅遊收入2.23萬億元，同比降落61.1%。

到2021年上半年，OTA（線上旅遊）仍未恢復元氣。同時，OTA還得面對增長下滑、浸透率變難和巨頭環伺，墮入流量焦慮的窘境。

像電商一樣，下沉市場成了他們突破天花板的最後希望，但由於人群消費習氣和客觀條件與一二線城市有較大差別，這依然是一塊難啃的骨頭。

後疫情時期，線上旅遊行業有哪些不同？行業內的玩家又面臨哪些應戰？本文將重點討論這些問題。

01 疫情過後，流量焦慮凸顯

黑天鵝飛過的2020年，即便積極展開自救，線上旅遊行業仍是一片慘淡。

國外，疫情向常態化開展。OTA公司裡，攜程的國際化水平最高，2019年，其國際業務超越三成，所以，2020年攜程負傷最重。受影響最大的旅遊度假業務，收入銳減72.6%，整體收入縮水48.7%。

去年，攜程CEO孫潔在內部信中提到，本人將和James（樑建章）以0薪率領集團高管做出表率，高管也提出自願降薪，最低半薪酬，其他員工（不包括一線員工）暫緩漲薪。

雖然如此，費用的剛性和疫情帶來的信貸損失、長期股權投資減值損失，還是讓攜程虧損了32.5億元。

從去年三季度開端，出行狀況好轉，攜程開端漸漸恢復。2021年上半年，攜程收入同比增長26.7%，但只恢復到疫情前的六成。

紮根國內的同程藝龍表現更佳，收入同比下滑19.8%，且維持住了正向利潤。2021年上半年，同程藝龍收入為37.52億元，曾經超越2019年上半年，恢復疾速。

國內由於節假日固定，長途出行都是方案性的。而從去年4月份武漢解封以後，國內時不時有一兩個城市因境外輸入或者防控忽略招致小面積疫情的迸發，區域性長途長時間的遊覽需求容易被阻斷。

所以國內遊覽市場呈現出長途休閒旅遊頻次低，而中短途的出遊頻次較高的特性。

出境遊受阻，國內民眾旅遊偏好發作變化，後疫情時期的變局考驗著OTA行業的參與者。假如再往回看，就會發現變局還包括行業高速開展時期曾經過去。疫情的呈現加快了OTA企業們變革以順應新市場開展階段的腳步。

2018年以前，國內OTA買賣範圍增速較快。隨著網際網路提高率快速提升紅利的衰退，市場變得成熟，增長率也開端下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從浸透率的角度來看，從2016年開端，浸透率的提升就變得很困難，三年時間僅上升了不到1個百分點。 

分離線上買賣範圍和浸透率，可知，線上GMV的提升是由於消費晉級帶來的，而非線上使用者群體/出行頻次的擴充套件。

換句話說，OTA們遇上了流量焦慮。

焦慮不只來自於行業整體，還來自於跨界選手進來搶飯碗。

02 最大的敵人不是“友商”

先看跨界選手都有誰：

去年，拼多多上線了火車票和機票的購置入口，華住酒店在拼多多開設了官方旗艦店，同時推出“華住會品牌日活動”；

小紅書去年發起了“種草周邊遊”的直播活動，對當地的旅遊資源停止推行，在變現上也和小豬短租協作引入民宿商家；

滴滴也測試了名叫小桔遊覽社的網站，包含國內旅遊、國外旅遊等業務；

今年五月，抖音內測“山竹遊覽”，後者以小程式的方式嵌入抖音APP，包含門票預訂和酒店預訂的功用。

他們為什麼能跨界？

第一，平臺形式下，新玩家控制流量。

正宗的OTA應該是將資源打包成旅遊產品出賣給客戶，比方途牛打造的牛人專線、自助遊等。如今的OTA企業的主流賺錢方式是分銷機票、火車票和提供預訂酒店效勞並收取佣金。不論是攜程還是同程藝龍，收入的大頭都是交通票務和住宿。

更偏平臺的性質的OTA企業，一端銜接著使用者流量，一端銜接著資源，航司、酒店、景點、當地的租車公司等等。

攜程們的優勢在於資源一方，優勢在流量一方。因其APP或者小程式工具屬性明顯，用完即走不利於將使用者黏在平臺上，也不利於更大限度地開發客戶價值。

攜程去年發起了“Boss直播”，以高星酒店預售為中心，2020年攜程直播達118場，帶動預售買賣額超越40億元，效果顯著。

普通的直播，是搶佔使用者時長，遊覽直播又統籌了轉化率。攜程在使用者流量端想打造的就是遊覽直播+UCG形式的內容平臺，使用者和商家都能夠上傳圖文，寫遊記、攻略等。

如今的攜程越來越抖音化、小紅書化。

那麼以內容起家且自帶流量的抖音、小紅書也能夠像馬蜂窩一樣反方向打造“被推送—決策—買賣—分享”的閉環。

第二是航司強勢。

遊覽，滿足的是使用者行、住、玩，這一套需求。這第一步，機票或者火車票是不賺錢但也不能失去的陣地。美團曾以地推式的方式強勢進入OTA的酒店行業，但在酒店高階市場中不斷無法與攜程一戰，一個緣由就是機票業務較弱。

孫潔也曾表示，即便虧錢，攜程也不會放棄機票業務，由於這是使用者的第一站，也就是有了機票等交通預訂，才更可能有後面的酒店等預訂。

但在提直降代的背景下，OTA們面對航司根本沒有議價才能，即便是攜程也是如此，依據安全證券研報，其線上交通票務的佣金率還缺乏2.5%，且近幾年還在小幅降低，所以手握流量的抖音們一定沒有時機。

第三是酒店和OTA之間有裂痕。酒店，是OTA賺錢的環節，他們之間向來是既曖昧又利益相左。

酒店和景點最具有促銷的動力，在付出更少佣金更低代價的狀況下，誰的使用者流量大，能給本人更高的曝光量，就會和誰協作。華住入駐拼多多就是個很好的例子。

美團、同程藝龍和攜程也都有經過投資來增強對酒店控制力和利益捆綁的動作。

03 下沉市場，美妙嗎？

在外部玩家和內部競爭的壓力之下，OTA們都把眼光瞄準了下沉市場。

從使用者端來說，OTA在一二線城市的浸透率呈穩態，使用者增速趨緩；三線及以下城市處於浸透率提升、使用者增長的高生長階段，三線及以下城市使用者範圍佔比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國旅遊經濟運轉剖析報告》顯現，三四線城市下沉市場活潑，五一鄉村地域居民出遊率達14.3%，小鎮青年、鄉村居民正成為出遊新群體。

2020年財報會上，攜程也表示新增使用者中有40%來自三線及以下城市。華住集團也稱正以經濟型和中綴品牌酒店參加三四線下沉市場競爭中。

上文曾提及疫情期間直到如今，國內旅遊的總體趨向是“周邊強，長線弱”。同程藝龍針對這樣的變化推出IP“48小時”；攜程稱瞄準低線城市的短途周邊遊，是下一階段的發力重點；飛豬搞起了“香氣直播”，岷江村當地的民宿也登上了飛豬逛吃團的直播頁。

下沉市場，固然是一塊有潛力的市場，難度同樣很高。

第一，低線城市人群更傾向於“看得到、摸得著”的效勞。

在低線城市存在大量小範圍遊覽社，他們招徠本地人做市場，而組團是常見的方式之一。

對有旅遊需求的人來說，說著本中央言的工作人員或者朋友的親戚比網路上的圖片文字，自然更容易取得人的信任。比方攜程也有線下門店，但在小城市的品牌力不及高線城市。

第二，低線城市使用者需求有配套的資源。

整合供應側的一些資源，OTA們輕車熟路，比方酒店。低線城市的酒店，美團比攜程更有優勢。外賣業務是美團的根本盤，旅遊是攜程的中心，從疫情徹底消散前的業績思索，攜程在低端酒店或許會與美團有一戰。

另一些方面則有本人的缺乏，比方整合景點資源。

低線城市的旅遊目的地分散，非標化水平高。特別是新一代消費群體接觸的資訊多，審美個性化，原生態的小眾景點更能取得他們的喜愛。

在發現、開掘和宣傳小眾景點帶動消費的才能上，OTA們又遠不如抖音和小紅書。

此外，交通上看，銜接縣城與縣城、鄉村之間的客車運輸，十分分散，OTA們需求更多的研發和資料來支撐線上化的推進。

第三，短途周邊遊自身客單價較低，OTA們能取得酒店佣金也低，必需靠進步出行人次，而周邊遊又有輻射半徑，所以不易做大範圍。

下沉市場的旅遊效勞，不只是車票、住宿，而是一個全新的應戰。

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