第四消費時代新階段，硬裝品牌突破口在哪裡？

本屆雙十一落幕後，當各大電商平臺因主動減少喜報宣發、降低曝光熱度而引發全網吃瓜質疑時，增量緩慢的傳統電商總值，也在相應的唱衰聲中向各品牌傳遞出新的資訊：十餘年間從起步到成熟，傳統電商的轉型紅利是否將至尾期、單純依靠優惠政策＋貨品就能實現大賣特賣的銷售模式，是否不再據有時代優勢，即將迎接下一輪更迭？

隨著90後成為主力消費擔當，使用者的消費行為在重儀式感、體驗感的趨勢中不斷向寬演繹，並在後疫情時代對現代人居的持續改造中，誕生出與現實生活相互平行的消費模式。從傳統電商到直播購物，再到最新“元宇宙”風潮，皆是對“第二現實”的丰容與填充。

當眾多快銷行業及時尚品牌基於“怎麼玩”、“怎麼活”尋求新的營銷支點時，大家居行業尤其是硬裝品牌則仍是處於相對滯後的狀態，但“小透明”式的討論度並不等同於低需求量，正如瓷磚巖板等與地產緊密聯絡的家裝剛需品類，縱使在房產紅利漸失的現狀下，也將在精裝房模式進一步滲透的長期趨勢中，持續佔據著相當有競爭力的優勢地位。立於第四消費時代新階段的下一個轉角，對有潛力有眼力的家裝品牌而言，如今正是先發新聲的好時機。

打破行業“硬核感”邊界，溫暖才夠動人

遵從行業特點與使用者消費慣性，對部分傳統硬裝品牌而言，面向廣泛線上使用者的形象轉型也許並非是必須的。相對於時尚快銷行業，制約於生產科技的硬裝品類更迭週期慢，產品性質更穩定，且面向B端群體、與房企裝企深度聯絡的對接模式也讓新媒體營銷在最開始並未列入品牌打造的第一序列中。

但當目前的多元平臺及電商模式不斷拆解傳統銷售總流，原有的使用者邊界也在溝通中被逐漸混淆，注重體驗的年輕使用者更在消費中投射了不同的精神期待，助推新時代品牌聚焦於理念優化，邁出新的一步。

依託廣東名企新明珠集團的惠萬家瓷磚品牌，如今走出“怎麼賣”的思維桎梏。2021年《我有一個奇怪的爸爸》視訊首度發聲，推出的暖男IP“阿澤”；以處女座的細節把控和原則要求，構建起一個“嚴選惠買居家暖男”形象，後續更配合瞄中使用者需求的一系列多元打法，以率先打破硬裝市場“硬核感”的溫暖姿態，順理成章成為家居圈乃至更多社會使用者的關注熱點。

《我有一個奇怪的爸爸》海報

相較於各色潮玩IP、虛擬idol等網感多元的品牌人設，惠萬家所走的“居家暖男”路線反而以其易理解、易接受的社會屬性成為初見即獲認可的親民存在。而“阿澤”的出現，實質也標誌著惠萬家對於自身品牌定位與使用者群體的精準認識——樹立新的品牌形象，不一定要製造破格潮流反差，而是依循多年行業經驗，找到溝通使用者的共同點，將“暖”作為聯結瓷磚產品與人居體驗的情感線索，融化硬裝行業自帶的高冷氣質，在趣味與人情味之間找到相恰尺度，找到形象轉型的新突破口。

品牌IP阿澤的手稿

從對品牌各宣傳平臺的全面形象上新，到對線上線下活動的深度滲透，暖男“阿澤”成為承載惠萬家“千挑萬選，惠澤萬家”理念的全新具象，以人格化魅力賦能產品形象，將瓷磚從冰冷生產線上拎出，融入使用者所設想的美好家居場景內，推動產品從硬裝剛需的刻板印象朝向賦能溫暖生活、昇華人居內涵的角色進行延伸，以暖動人，巧勁破冰。

《生活澤學》產品插畫推廣系列

塑造使用者共情群像，以真摯達共識

當IP阿澤帶著居家暖男的形象，打通硬裝市場的使用者感知新脈絡，惠萬家更深挖生活之“暖”，依循現代人居的多種可能性推出《十二星座暖男圖鑑》系列視訊，進一步完善品牌形象感知矩陣。

同居故事、外賣遭遇、學業矛盾、戀愛意外．．．．．．惠萬家在十二個星座視訊中所聚焦的並非產品的生硬植入、或對標籤人群的刻板描繪，而將視線放在大眾使用者在日常中都可能遭遇到的人生實況上，通過滿懷煙火氣息的呈現方式，讓視訊內容與使用者生活實現近距離的溝通，在溫情中找到善與美的共識。

《十二星座暖男圖鑑》系列視訊海報

在追求個性化、也宣揚共情感的多元時代裡，惠萬家讓十二星座這一永不過時的社會話題成為承載複雜人際關係與生活層次的載體，以整個系列視訊的“總”，凝聚起使用者對美好人居的共情；更從不同星座特質的“分”，析出多樣化的精彩群像。以十二星座視訊為現象，輻射出現實蘊含的生活哲學，讓使用者在對不同角色畫像的觀察與認可中，找到與真實生活場景匹配的溫暖體驗。

從IP阿澤打造到十二星座系列視訊，惠萬家通過新世代消費者喜聞樂見的傳播形式，將品牌新形象“立”了起來；無需進行機械式的反覆洗腦，而是以對“千挑萬選，惠澤萬家”理念的多角度、多形式詮釋，將附著於產品物理功能外的情感屬性具象化，更直觀立體地觸達使用者內心，進一步引發觀眾的感性反饋，形成“交流－回饋－共識”的良性迴圈，助推品牌走出硬裝行業的固有立場，以更親和、更溫暖的相處氛圍，增容品牌活力與生命力，實現品牌與使用者對生活理念上的雙重認可、雙向奔赴。

惠萬家瓷磚x一兜糖十二星座話題

從單一消費到多維體驗，惠澤萬家

在宣傳維度上，惠萬家根據品牌人格化、理念立體化的方法論樹立市場新形象，讓近年煥新的“千挑萬選，惠澤萬家”理念從文字字面迭代出更溫暖生動的內涵。而從服務使用者的層面上，惠萬家也對消費模式進行多角度的升級優化，從售前到售後，為使用者賦予更多維的消費體驗。

在今年9月，惠萬家聯手網易家居共同發起首屆“惠萬家915嚴選節”，在借力頭部媒體的平臺體量與廣博視野、並結合品牌本身的產品優勢與行業號召力下，首度亮相就迅速斬獲破千萬級的全網曝光量。傲人的吸睛度背後，始終源於品牌在改進消費體驗、關愛使用者生活的誠懇用心。

從前期釋出會邀請網易家居主編鄭哲，對硬裝家居現狀進行深度解讀，共同探討行業未來新趨勢，提煉出“嚴選惠買”核心指導理念；再到發起“人人嚴選官”活動，帶動眾多終端門店人員參與其中，為使用者帶來產品測評、家裝建議、選購鉅惠等不同內容，讓活動形式不僅侷限在一紙優惠政策上，而成為品牌與終端、與使用者深度互通的交流場域，讓使用者在享受到好產品、好政策的基礎上，更從接受品牌灌輸資訊的被動角色中扭轉出來，成為積極構建未來理想生活的主人翁。

正如探店過程中，使用者在現場體驗區所能享受到的方案服務，就是惠萬家從消費行為開始之前的眾多佈局之一。從預先設想、找準方向，再到消費發生之後的加工安裝服務，以及線上活動專題等總結闡述，都是品牌在優化售後程式、完善多維消費體驗中的積極舉措。唯有如此，才可不斷助推“千挑萬選，惠澤萬家”理念真正實現，這是惠萬家對於自身發展的嚴格要求與重要使命，更是品牌希望賦予使用者的生活期願。

在第四消費時代的新階段，惠萬家從品牌人格的多元化、運營內容的多樣化、銷售模式的多維化出發，層層突破硬裝行業的形象侷限，將“暖心生活締造者”的新樣貌描刻在新世代消費者心中，實現了從傳統瓷磚品牌蛻變為人居空間煥新專家的新突破。而在“元宇宙”興起的當下，惠萬家也將堅守“千挑萬選，惠澤萬家”的品牌理念，不斷升級產品科技、完善消費體驗矩陣，讓使用者惠享好家裝、更煥醒未來新生活。