逆勢飄紅，一季度業績翻番：簡醇是怎樣活成了“別人家的孩子”？

簡醇酸奶突出表現的背後，是君樂寶深厚的產品力積澱。

“這是最好的時代，這是最壞的時代”，“這是希望之春，這是失望之冬”，狄更斯《雙城記》裡的話，可謂是當下各行業市場內卷的生動寫照。競爭激烈，疫情反覆，危、機並存，幾家歡喜幾家愁？“在酸奶行業整體增長遇阻、疫情持續多發等不利因素下，君樂寶簡醇酸奶逆勢增長，一季度銷售額同比增長113.8%，市場優勢進一步擴大。”近日，君樂寶乳業集團董事長魏立華寫給簡醇酸奶合作伙伴的一封感謝信，引起了業界的廣泛關注。這封題為《逆勢而上從勝利走向更大勝利》的信，在對合作夥伴表達感謝、提振渠道信心的同時，更為簡醇酸奶描繪了一幅美好藍圖。簡醇酸奶的逆勢突圍，值得點贊；而業績背後的原因與啟示，更值得挖掘。

從隱形冠軍到零新增蔗糖品類領導者：厚積薄發，強者恆強

其實，作為0蔗糖酸奶品類“最靚的仔”，君樂寶簡醇眼下所取得的成績，並不讓人意外。在激烈的市場競爭格局下，簡醇迎合健康消費需求，利用差異化的定位和佈局，僅用不到5年時間就實現了“隱形冠軍”到“0新增蔗糖品類領導者”的跨越。歐睿資料顯示，簡醇在此品類中全國銷量第一，已成為當之無愧的0新增蔗糖酸奶領先品牌；另有第三方最新資料顯示，在無糖酸奶領域，君樂寶市佔率達到43.8%，其中91%來自簡醇；在低溫無糖酸奶領域，君樂寶市佔率高達46%，其中90%來自簡醇。今年一季度簡醇的業績翻番，實為延續此前高增長勢頭的“再下一城”。

簡醇酸奶突出表現的背後，是君樂寶深厚的產品力積澱。“君樂寶自1995年成立以來就深耕酸奶產業，並將科技研發作為發展的首要因素，在菌種研究、產品開發、工藝技術、質量管理等方面積累了較強的實力，開發出一系列明星產品。”魏立華在信中，提到了做酸奶起家的君樂寶，為簡醇的產品孵化與市場開拓奠定了堅實的基礎。 為從根本上實現產品品質提升，保證產品質量安全，君樂寶首創了兩個模式：一是全產業鏈一體化模式，即實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營，確保奶源安全。君樂寶也是業內首家大規模自建草場的乳品企業，在張家口壩上草原自建38萬畝的大規模牧草基地，真正實現了從最源頭開始一體化管理，從一顆牧草開始孕育一滴牛奶的營養。二是“五個世界級”模式，即用世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作伙伴和世界級食品安全管理體系，為產品的世界級品質保駕護航。同時，君樂寶在科研創新方面持續發力，作為國內最早開展自有菌株研究的企業之一，自1995年成立以來就一直致力於益生菌的研發與應用，率先建立起擁有1000餘株乳酸菌的菌種庫，涵蓋22個種屬，專利保藏菌種30株，獲得授權菌株發明專利30件，產業化菌株9株，組合發酵劑6個。研發的具有自主智慧財產權副乾酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發酵劑，成功打破國外壟斷。

2021年，君樂寶在科研創新賽道繼續加碼，總投資5億元的君樂寶奶業創新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創新到新品開發全產業鏈進行研究，全面支援未來君樂寶全產業鏈創新發展需求，力爭將產業研發做到世界級水平。擁有全產業鏈一體化優勢和世界級標準，以及足夠的技術和經驗積累，是這麼多年來，君樂寶在酸奶領域一馬當先的重要原因。而簡醇這匹黑馬，是基於君樂寶近30年的產業和技術積澱孵化出來的，並非一蹴而就。

從產品創新到渠道深耕：構築壁壘，領跑市場

對於很多企業而言，疫情期間首先是要考慮如何活下來，至於怎樣活得更好，那是下一步的事情了。那麼，簡醇是怎樣成為行業的標杆和榜樣的呢？首先，順勢而為，洞悉與捕捉行業風口與消費需求並持續創新是基礎。魏立華在感謝信中提到，“簡醇酸奶是君樂寶在深入研究消費趨勢、經大量科研創新推出的一款重磅產品，一經面世就深受消費者喜愛，現已成為0新增蔗糖品類領導者，市場佔有率遙遙領先。”縱觀市場，在飲食控糖健康化的市場趨勢下，低糖、減糖成為酸奶消費市場的風向標，也指引著各大乳企的發力方向。君樂寶推出的簡醇酸奶，做到了0新增蔗糖、100%自有牧場生牛乳奶源，完美揭示了口感與健康的平衡，幫助消費者輕鬆實現低糖低卡、毫無負擔的理想生活。不久前，簡醇全系9款產品獲得低GI食品真實品質認證（FA認證）證書，是目前國內首款得到低GI食品FA認證的全產品系列酸奶產品，給消費者帶來更健康、更高品質的保障。

其次，與合作伙伴通力合作，對市場的精耕細作是制勝的關鍵。對於快速消費品來說，渠道為王。感謝信中提到，簡醇酸奶的亮眼成績是君樂寶和所有合作伙伴共同努力的結果。 依託君樂寶27年積累的成熟渠道網路，簡醇酸奶已遍佈線上電商及線下賣場、便利店等渠道。而受疫情影響，經銷商處境艱難，君樂寶在提高產品品質、夯實高階定位基礎上，還竭力降低“邊際成本”以減輕渠道壓力，推出一些無憂經營政策，給經銷商更大保障，與經銷體系一起共度難關。想消費者所想持續創新，深耕渠道廣聚人氣，是簡醇目前所構築的市場壁壘。以“0新增蔗糖酸奶”細分品類市場高舉高打“爭高階”，和渠道經銷商同舟共濟，是簡醇銷售額能在一季度逆市上揚的關鍵所在。值得注意的是，為進一步夯實在酸奶板塊的優勢地位，君樂寶還投資2億元戰略入股皇氏來思爾乳業。君樂寶和皇氏來思爾乳業強強聯手，雙方將在菌種研發、新品開發和市場渠道融合等方面展開廣闊的合作。

從產業優勢到營銷優勢：逆勢加碼，迎難而上

據歐睿資料顯示，酸奶業年複合增長率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預計2022年將滑至9.2%。但有市場研究表明，健康食品市場在逐年擴大，酸奶尤其是低溫酸奶品類，是中國液奶市場最有潛力的板塊。而且，該領域的門檻相對較高，深耕市場27年的君樂寶，其全產業鏈優勢將得到進一步的釋放。就今年而言，相較於一些品牌的收縮求穩，君樂寶加大了市場渠道及營銷推廣的投入。君樂寶圍繞"簡單醇美中國年"，開展"健康簡醇帶回家"主題推廣活動——線上與多多買菜深度合作"超級品牌日"，線下全渠道發力開啟營銷攻勢。據統計，春節期間簡醇春節促銷推廣達61108場，商超、通路形象店打造18831個。因此，簡醇能在一季度逆勢而上，也是其在市場營銷層面逆勢加碼的結果。

魏立華在信中也提到，“作為重點打造的核心品項，公司對簡醇酸奶有清晰的定位和市場規劃，並投入了大量資源。開年以來，‘聚焦簡醇，開點增陳，春季攻勢，不可阻擋’的16字方針鏗鏘有力，我們攻堅克難，提升鋪市，擴大市場，為進一步擴大簡醇作為中國0蔗糖酸奶領先品牌的市場優勢奠定了紮實基礎。”而事實上，近年來通過媒體曝光、綜藝贊助、品牌代言等方式，結合戶外媒體滲透、短視訊平臺種草、重點市場廣告投放等多渠道佈局，簡醇酸奶實現了市場推廣的全方位覆蓋。2021年底，君樂寶簡醇還入選了央視品牌強國工程，這代表著國家級媒體平臺的肯定，也進一步確立了簡醇品牌地位和品牌價值。種種努力表明，簡醇酸奶在加強品牌塑造與營銷推廣、以認知廣度和觸達準度保持重點市場宣傳音量第一的同時，已吹響了向下一個市場目標衝鋒的號角。正如感謝信中所說，“未來，公司將進一步加大資源投入，保持重點市場宣傳音量第一，加大重點市場戶外媒體滲透，確保簡醇酸奶市佔率繼續快速提升，實現君樂寶成為低溫酸奶第一品牌的目標。”

結語：從勝利走向新的更大勝利：順勢而為，未來可期

目標決定方向，方向決定出路。品牌營銷大師與“定位之父”傑克·特勞特認為：“商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。”27年的長跑與堅持，讓要成為“低溫酸奶第一品牌”的君樂寶，一騎輕塵。君樂寶簡醇亮眼業績的背後，是依託君樂寶大平臺下品牌力、產品力的積澱。隨著人們健康意識增強，0蔗糖概念不斷深化，後疫情時代人們對高品質生活的升級追求，讓0新增蔗糖酸奶等品類細分賽道市場值得期待。簡醇酸奶一季度的逆勢增長，也不過是君樂寶在酸奶市場佈局階段性突破的一個插曲。“相信只要通力合作，我們一定能攜手向前、從勝利走向新的更大勝利！”君樂寶董事長魏立華在感謝信中表示。逆勢而上的背後，其實是眾志成城與順勢而為。而大家，終將跟隨潮水的方向。（來源： 快速消費品精英俱樂部）