“藝術+商業”締造可持續IP，萬達派啟用春季營銷新活力

當前環境下，實體商業無疑面臨著更為複雜多變的局勢。一方面，恰逢傳統商業營銷淡季之時，疫情的反覆再次放緩了客流回暖的速度；另一方面，根據資料監測，消費者信心指數下降，且伴隨線上持續分流，線下進店、購買意願明顯降低。

如何通過營銷促進客流回暖、銷售提升，是從零售商到購物中心普遍尋找的答案。去年3月，萬達廣場有針對性地打造出“萬達派”這一淡季營銷IP，以聯動品牌18000+、低至3.14折、聯動時尚資源《世界時裝之苑ELLE》等為大眾留下鮮明“初印象”，也奠定了萬達派IP“商業+藝術”的營銷打法，萬達廣場營銷IP萬兔也以“首席嗨購官”的身份，在3月14日出道。

“首戰告捷”後，2022年第二屆萬達派再度升級，「超級符號」、「超級促銷」、「超級品牌日」都是它的核心關鍵詞。通過春日視覺煥新空間場景，萬達派逐漸生長為在年輕客群認知中具備高辨識度的潮流符號；通過低至3.14折的淡季大促BIG SALE，為客流回暖、提振銷售助力；通過實體商業最大規模超級品牌日，實現最大規模銷售爆發……顯然，通過不斷實踐，萬達派正成為“可持續”的造節營銷。而在傳統商業淡季，萬達率先在行業內發聲，提振銷售，無疑給行業注入了春天的活力。

萬達派2.0升級“可持續”玩法

春日繁花拉開無限生機嗨購大幕

3月12日，“3.14萬達派無限生機嗨購節”在全國418座萬達廣場按下啟動鍵。走進美與愛的商業空間，與“未來·花園幻境”邂逅一場浪漫，上百座廣場以“春日繁花”場景煥新化身潮流打卡地；148位抖音達人集結探店，打卡春花美景、無限好物、超級大牌、潮派秀場、趣玩體驗，以社交化表達，為美好生活的弄潮兒打開了無限生機的嗨購大幕。

事實上，造節營銷常態化下，單純的打折促銷往往會讓消費者“營銷脫敏”，擁有沉浸式體驗玩法和定製化權益的營銷愈加受到青睞；另一方面，淡季營銷需要持續強化記憶點，並不斷賦予消費者超值體驗，才能真正攻佔消費者心智。

在此背景下，萬達廣場在2021年首推淡季營銷IP“萬達派”進行試水，在收穫了良好的市場反饋的同時，也從中總結了需要補足的短板。因此，今年的萬達派更進一步夯實規模化和平臺化優勢，通過更大力度的資源整合聯動對商場客流回暖、品牌淡季增收賦能。

活動自3月11日延續到20日，整體內容規劃“五小派”營銷主題，涵蓋以聯發品牌萬達專屬活動的超品派、萬達會員營銷內容的萬粉派、低至3.14折超級促銷的嗨購派、春日空間煥新的美學派，以及啟用區域動能的城市派。10000餘個合作品牌、400餘場大促盛惠、單品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超級品牌日、品牌超級會員周等“硬核”活動輪番上陣。

五小派聚力撬動“品效銷”

萬達廣場變身品牌價值增量新舞臺

隨著商場和商戶之間關係不斷變化，商場如何發揮平臺優勢與商戶協同，打造共生共贏的新商業生態尤為重要。拆解萬達派“五小派”的分類主題，不難發現，在全國聯動的規模效應和品牌資源整合的優勢下，此次萬達派以“超級品牌日”為拳頭產品，配合不同維度的營銷組合拳，打出了“與顧客互動”和“與商家聯動”的新招式。

>>>場景+內容+公益，三大互動關鍵詞“攻心”消費者

對於從特定概念延伸而來的造節營銷而言，場景打造起著讓消費者感知節慶氛圍的重要作用。

將“π”的寓意和中國傳統“花朝節”相結合，萬達廣場聯動北京服裝學院進行師生共創，通過數字藝術創作打造主視覺。從欣欣向榮的平面主視覺衝擊延展至線下的空間場景，“春日繁花無限生機”裸眼3D動畫驚豔亮相北京豐科萬達廣場吸引消費者駐足打卡，時尚前衛的《未來·花園幻境》春日美陳落地多座萬達廣場，通過“藝術+商業”的“美學派”場景連結，為消費者注入春日無限生機的視覺盛宴。

為了進一步“圈粉”跨地域、新生代消費者，萬達派還在不同城市開啟在地營銷，打造融合本地潮流和夜經濟的潮派嘉年華，並在線上發起《我的城市自成潮派》共創MV，引爆潮流圈層的參與分享熱度。一時間，年輕rapper與舞者源源不斷的創意、城市迸發的生機與美意，通過成都的樂天派、福州的繁花派、鄭州中原派、蘭州的醇厚派、武漢的江湖派盡興演繹；圈層之外，為了加深與大眾的互動，萬達廣場在3月12日的植樹節發起“1小時內在定製平臺上傳最多杯子照片”的挑戰，號召消費者攜自帶杯來萬達廣場咖啡、奶茶門店，減少一次性紙杯的使用，一起公益綠色環保，激發全民參與熱情。

>>>規模化+平臺化，兩大核心優勢為品牌謀增量

有了場景氛圍和多元內容連結消費者，萬達派的淡季造節營銷具備了堅實的“外殼”。不過，迴歸商業的“核心”，商場與商戶相互協同拉動產品的銷售，才是淡季營銷的深層目的。

·發揮平臺品牌資源整合力，聯動16大品牌定製「超級品牌日」

“超級品牌日”這一源自電商平臺並逐漸成熟的“平臺X品牌”玩法，線上下是否也能有更大的想象空間？此次萬達派通過“超品派”造實體商業最大規模超級品牌日，對此進行了創新探索。

此次萬達派，萬達廣場聯動了萬達影城、永輝超市、安踏、小米、榮耀、balabala、六福珠寶、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、熱風、良品鋪子、孩子王、七匹狼、萊紳通靈16大標杆品牌超3千家門店，深度定製折扣力度和萬達廣場會員專屬權益——如萬達影城3.14元觀影、永輝超市單價3.14元生鮮爆品、小米生態鏈產品滿314減31.4、六福珠寶鑲嵌/K金類商品每滿1580元立減314元等，並通過直播探店、搭建品牌秀場等引流方式，為品牌製造聲量和銷量的雙重爆發。

值得一提的是，考慮到淡季不同業態受影響程度不同，超品派也針對性地對體驗品牌、超市品牌及時尚品牌進行了“組合混搭”，並依據不同區域廣場的品牌差異性，囊括了地方特色品牌和當地獨家及首店品牌等，藉助與標杆品牌、主力店的強力合作，引爆相應品牌銷量的同時也帶動眾多中小微商戶的流量。

顯然，與多方資源聯動是此次活動的核心亮點，而在今年，萬達廣場營銷IP萬兔已滿週歲，萬達廣場組織策劃萬兔1週歲生日派對，邀請眾多圈內外IP與萬兔“交朋友”，通過跨界IP、多平臺聯合的“品牌生日派對”，讓萬達廣場與各品牌的協同玩法持續裂變。

由此可見，憑藉平臺資源整合優勢，萬達廣場不僅能給品牌帶來規模巨大的中心化流量，更能為品牌量身打造具有強記憶點的傳播大事件，讓萬達廣場成為品牌新的增量場域。

· 規模化+線上線下融合啟用全業態流量

2021年10月2日，萬達廣場小程式瀏覽使用者量突破億級大關，龐大的使用者基數離不開規模化擴張，但真正啟用流量需要融合線上和線下的精細化會員運營。

除了推出“超品派”聯動品牌夯實核心權益之外，此次萬達派還設立“萬粉派”和“嗨購派”兩大板塊，從不同維度實現線上和線下流量互通，同時多渠道提振商家銷售。

比如在萬粉派會員活動中，推出了萬達會員專享3.14折起、品牌超級會員周、萬張好券會員價、20萬張影票積分兌等，有效將公域流量轉化為品牌私域流量。隨著萬達廣場微信小程式3月迎來改版，商家可“零費率、零賬期”在小程式一鍵上架優惠券，同時線下會員專供款亦可“複製”到小程式，多點觸發流量轉化。

與此同時，以嗨購派為主題，此次活動還引進眾多外部資源和異業資源，線上下打造潮流快閃店、市集、出清大促等，並在線上開啟超1000場種草帶貨直播，聯動品牌及KOL發放直播專屬優惠券，將線上消費者引流到線下萬達廣場兌換購買，持續啟用全業態流量。

正如符號“π”所代表的“無限不迴圈”的寓意，萬達派寄託了萬達廣場助力實體商業無限生長的美好期待。第二屆萬達派自啟動以來便迅速出圈，為淡季營銷帶來了諸多啟發：通過“可持續”的造節營銷，讓消費者每逢淡季都能對萬達廣場期待值拉滿；通過不斷加碼的價值增量玩法，讓品牌在萬達廣場持續演繹淡季不淡的“主角”故事；通過連續在淡季率先發聲，為行業注入春日的暖意。