從“神仙組合”看平安信用卡如何一直做“顛覆者”

繼顛覆信用卡傳統玩法、創造信用卡增速奇蹟、改寫信用卡積分規則後，平安信用卡近日又有了新的動作。

這一次他們瞄準的是營銷領域——近日，無論你是開啟手機朋友圈，還是路過加油站，還是上網刷視訊……都會看到一個藉由人氣頂流迪麗熱巴發起的“全城尋找熱8”活動，和被一首魔性神曲洗腦。

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而這場看似金融娛樂化的“狂歡盛宴”的背後是平安信用卡傾盡全領域資源整合的一次營銷嘗試。

關注的不僅是以往長久被傳統銀行所忽略的一個領域，堪稱一次“破冰行動”，更是延用其目前對標主流電商平臺的創新使用者思維，不斷在產品上增加變數，從而創造出一次次成功“破圈”的神話。

營銷的“面子”

事實上，這樣的案例在近幾年裡異軍突起，儼然已是黑馬之姿的平安信用卡上並不少見。

以“熱8”全域營銷為例，點開活動頁面，迎面而來的就是“迪麗熱巴”以及一個類似大富翁一樣的集卡牌遊戲，這樣類似的形式之前只曾在淘寶等電商平臺上出現過。

要知道，此前說營銷第一的除了淘寶無人敢認第二。自從造節“雙十一”開始，淘寶每年可謂變著花樣去促進與消費者之間的互動和消費，從種菜領金幣，到搶紅包到“合夥人計劃”到“蓋樓積分”，掀起了一場又一場的“全民運動”。

其他電商平臺也不逞多讓，在春晚合作發紅包等輪流上陣，你方唱罷我登場。而這些活動的背後無疑都是為了營銷。一方面可以提升消費者的參與感與互動感，使得消費者得到日常難以滿足的需求感；另一方面則通過一些讓利，讓其中部分購買力不足的消費者在付出時間和精力後也能參與其中，藉以保留與活躍流量人群，使客戶繼續保持購買活力。

但在這場日漸白熱化的營銷“戰爭”中，只有銀行始終沒什麼“姓名”，十年如一日地低調著。

直至平安信用卡終於打破了這一個怪圈，大膽地發起了一場消費盛宴——7月1日到8月8日期間，平安信用卡在全國掀起“2020全城尋找熱8”活動，通過集“熱8卡”、超級直播等時下最熱的方式為使用者送出價值8億元的好禮。

創新的“底子”

這看似普通的一個營銷活動，實際暗含許多妙思。這就像是營銷的“面子”，在拋開光鮮靚麗的推廣大使背後，平安信用卡之所以能夠不斷扮演行業“顛覆者”的角色，離不開其過往長期以來不斷創新的積澱。

就像是此次風靡的熱巴活動，其本身脫胎於平安信用卡的招牌“天天88折”活動。熟悉平安信用卡的朋友，一定都能想起它家的“加油88折”活動，深受車主們的喜愛。

今年以來，平安信用卡逐漸將“88折”的活動從“加油88折”延伸到車主群體的加油、洗車、停車、充電88折等，又延伸至為持卡人進行大牌甄選的88折購物，包括肯德基、星巴克、京東、餓了麼、京東到家、屈臣氏、全家、永輝超市、每日優鮮等，逐漸覆蓋大眾生活中需求的方方面面。

此次“全城尋找熱8”活動，就是個升級版的“天天88折”活動，只是“優惠力度之大”、“輻射範圍之廣”、“覆蓋權益之全”、“參與方式之多”可謂前所未有。除了有10萬多合作商戶門店參與優惠活動以外，與普通的購物節不同，“全城尋找熱8”活動還覆蓋了諸多信用卡權益，積分兌換、商城消費到新戶開卡、刷卡優惠等一次大放送。

事實上可以發現，平安信用卡所帶來的營銷顛覆，並不是瞬間靈感帶來的靈犀一瞬，而是以往多種創新積累下的演變產生。這些過往，看起來普通，不太惹眼的創新，恰恰能夠在合適的時候，煥發出新的力量，成為平安信用卡創新的“底子”。

“神仙組合”

如此一來，你或許就不會意外這場活動的壓軸是一場超級直播盛典。據悉在8月8日，迪麗熱巴將直播花式薦卡，集齊不同數量“熱8卡”使用者便有機會獲得蘋果手機、MINICooper汽車使用權等大獎。

直播是當下最火最熱的方式，平安信用卡這一系列操作除了顛覆傳統，也可看出，其此次活動更多瞄向的是年輕一代消費群體，以及其擁抱新消費模式的決心。

諸多資料顯示，消費的“新世代”崛起，超過2億的90後用戶正在成為消費領域的主力軍，小紅書、B站、抖音、拼多多……誰能抓住新一代的消費者，誰就在佔據了消費市場的未來。

某零售大行的一組資料也可以佐證，以其2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小於30歲的使用者佔比達到66.38%，總數近4000萬；目前的6000萬持卡人中，90後及00後的佔比近40%。而且據該行2019年的資料顯示，90後持卡人（有獨立經濟來源的非學生群體）的消費總支出增長了30%。對比來看，同一時期，80後持卡人僅增長了12%，70後持卡人增長了10%。

無疑，年輕一代的持卡人已成了目前銀行最不可忽略的一個群體，也是未來力爭的重點。

此次平安信用卡選擇迪麗熱巴作為推廣大使，除了無比契合的諧音梗以外，迪麗熱巴自身的流量與對年輕群體的吸引不言而喻。事實上，金融機構選擇與明星合作推廣，早已不是什麼新鮮事，但在選擇合作明星的背後，更多能凸顯出品牌的未來方向。

所以無論從哪個角度來看，平安信用卡此次活動與迪麗熱巴可謂是“神仙組合”。

對外“圈粉”，對內“練兵”

此次活動也直接給平安信用卡帶來了“破圈”的效果。不僅刷爆線上線下，連年輕人最受喜愛的豆瓣第一大組“鵝組”裡也被開貼討論，還意外地給其集團平安集團帶來了一波熱度。

這意外其實也不意外，近幾年的平安信用卡，一直都在充當著平安銀行零售轉型的“急先鋒”乃至平安集團的“入口神器”。

不管是其口袋商城不囿於服務銀行內部使用者，而是選擇對標主流電商平臺，還是今年以來在業內率先打破積分規則，開啟了信用卡的全新時代，到此次創新行業營銷模式，開啟“金融娛樂化”的新消費時代，平安信用卡都充當了“顛覆者”的角色。

在產品的創新上，平安信用卡也從不跟隨，一直在“吃螃蟹”，比如行業唯一的costco聯名卡，還有KFC有史以來第一張聯名卡等。

“敢變”及“善變”不僅讓平安信用卡流通卡量於去年年底時迅速突破6000萬張，讓平安銀行僅用三年多的時間便正式躋身零售銀行第一梯隊，也使得平安銀行零售業務在2019年時在全行營收中佔比達到58.0%，淨利潤中佔比達到69.1%。

如今看來，仍在不斷“顛覆”與“謀變”的平安信用卡，除了年輕群體勢在必得以外，場景也是其發力的重點。這在本號此前一篇文章中《平安銀行信用卡積分改革“三步曲”：得場景者得天下》已有提及，此次活動可以說將其正在深耕的場景進一步滲透擴大。

但是，相比於單個營銷案例帶來的熱度上升，對於平安信用卡而言，這樣的全域營銷案例對於自身的作用更應該被重視——對外，打破壁壘，突破圈層；對內，則能拆除部門板塊業務之間的高牆，成為一場整個公司內部的系統性“大練兵”。