劉鋒：2022旅遊業怎麼辦——順勢變革 守正創新

文旅產業和鄉村振興領先的全過程服務商

編者按：這是作者連續第7年的新年開篇，從《2016創新升級 改革拓展》《2017旅遊業內容為王》《2018優質旅遊 體驗至上》《2019提質發展 運營為要》《2020峰迴路轉 向陽而生》《2021從心出發 旅遊破局》，再到《2022順勢變革 守正創新》，連續7年為業內奉獻思考，已經變成一種堅守和期冀。

2021年，我們經歷了“荊天棘地，生氣索然”的考驗，感受了“行路難，難於上青天”的艱難，留下了“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風”的堅毅。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。2022年，怎麼越?八個字:“順勢變革，守正創新”。2022年大概率還是會很難，猶如逆水行舟。東坡有言，“人生如逆旅，我亦是行人”，因此更要因勢利導，順勢而為。順什麼勢?順發展大勢、順市場大勢、順科技大勢，把握機會創造價值。變什麼革?要以理念、機制、產業變革為重，所謂“天地革而四時成，順乎天而應乎人”。守什麼正?守本心，敬本業，立本職。創什麼新?要破定式，以健康化、數智化、體驗化、運營化之“四化”，破局前行。順勢變革和守正創新，是對立統一的關係，在“變化”中抓住“不變”，以不變應萬變，同時又要與時俱進，創新求變。唯此，方能乘風破浪，攻堅克難，立於時代潮流。願所有堅持，都能換來柳暗花明。

一、順勢

順大“勢”，方成“事”

放眼世界，國際形勢風雲變幻，全球經濟下行壓力依然甚大;縱觀國內，多重挑戰持續疊加，我國經濟社會發生深刻變革。只要認清形勢，把握機會，順勢而行，還是大有可為的。

1 順發展大勢，穩中求進

回望2021，短時復甦，熱點頻現，暗淡收尾。這一年，復甦跡象初顯，周邊遊、紅色旅遊、大西北旅遊熱度持續上升，北京環球度假區開園、劇本殺、元宇宙成為新熱點，河南文化旅遊成功“出圈”。這一年，疫情此起彼伏，旅遊起起落落，暴雷、倒閉、歇業、內卷、躺平……不斷刺痛著旅遊人的神經。

看形勢，準確識變，科學應變，主動求變。最近召開的中央經濟工作會議總結指出，中國經濟面臨需求收縮、供給衝擊、預期轉弱三重壓力，“穩字當頭、穩中求進”成為2022年我國經濟工作主旋律。多位經濟學家預判，今年我國經濟增速大概率會放緩。按照文化和旅遊部最 新要求，3月15日之前跨省團隊旅遊及“機票+酒店”業務恐將難以全面恢復。疫情和經濟是我國旅遊業復甦的兩個最 大變數。如何應時而變，考驗著整個行業。

新徵程，順勢而為，精準制導，穩中有進。中國旅遊業發展四十多年，已經從大規模增量建設，進入存量提質改造和增量結構調整並重的階段，高質量發展成為目標和主題。擁抱變化，有限目標，主動作為，2022年旅遊業要精準制導，穩中有進開新局。

2 順市場大勢，危中尋機

展望2022，我有一個總的判斷：上半年旅遊市場復甦仍將很難，面臨巨大挑戰，希望在下半年能有轉變。但我也一直認為，怎麼在挑戰中看到機遇、抓住機會才是最重要的。

從巨集觀來看，文旅依然是國家擴內需戰略的重要支撐。我國有14億人口，其中有4億中等收入群體，5.1億“一老一少”群體，4億80後90後，2.6億Z世代，針對不同細分客群剛需的定製遊、研學遊、親子游、老年遊、康養遊等專項市場前景廣闊，大有可為。

從中觀來看，旅遊市場本地化、近程化特徵更加突出。旅遊比以往更加融入城鄉、融入生活。周邊遊、短途遊、自駕遊、微度假等成為新常態，城市休閒和鄉村旅遊迎來有利契機。

從微觀來看，數智文旅、沉浸式體驗、夜間旅遊、冰雪旅遊、紅色旅遊等仍將是重要風口。

3 順科技大勢，擁抱未來

數字“新基建”日臻完善，科技革命如春風化雨重塑旅遊生態。

科技成為文旅新動能。爆火的河南衛視《唐宮夜宴》《端午奇妙遊》等系列節目，將傳統文化與現代科技創新融合，將虛擬場景和現實舞臺結合，震撼國人心靈，掀起河南旅遊熱，正是科技賦能文旅創新發展的生動寫照。

數智體驗新時代到來。“元宇宙”橫空出世，虛擬和現實相融，“文化+科技+旅遊”將進一步深化，旅遊新場景、新物種、新體驗將不斷湧現。

過去未去，未來已來。過去代表的是深厚積澱的歷史文化，科技代表的是馳騁未來的發展趨勢，文化和科技的結合是旅遊可持續高質量發展的雙翼。當然，我們也不能趨附風雅，為了文化而文化;也不能為賦新詞強說愁，為了科技而科技，要少些忽悠多些匠心、少些急功近利多些腳踏實地、少些浮躁多些純粹。

二、變革

變則通，通則達

我國已經進入老齡化時代、大資料時代、大眾旅遊時代……這些時代特徵都會對我國旅遊發展產生重大影響，推動著我國旅遊業的深刻變革。

1 理念變革

——品質與創新成為關鍵詞

“理念的變革，標註思想深度，決定行動力度。”未來我們要用新的發展觀指導旅遊業發展。

品質是必須。一定要轉變認知，把原來同質化、低端化、粗放化的產品轉向特色化、品質化、個性化、生態化的產品。大浪來了，就能看出誰會不會游泳。以人為中心，做好產品、做優服務、做足體驗，仍是立身之本。

創新是必修。在高度同質化的時代，我們的出路就是創新。順應時代潮流，滿足客戶需求，為客戶創造價值，用創新來更好的應對時代變化。在創新過程中，我們要很好的思考，我是誰，我從哪裡來?要到哪裡去?要做好轉變的準備，用未來要求現在，用明天指引當下。

2 機制變革

——從脆弱到強大，從I到WE

時代變了，機制也要應時而變，墨守成規只會裹足不前。

建立反脆弱機制。不要浪費一場危機。每一次大危機，都隱藏著根本性改變的機會。旅遊企業要具備危機意識，變被動為主動，改善企業經營理念，構建靈活的組織結構，前瞻性推進戰略調整和業務佈局，提高風險抵禦和適應能力。也需要政府出臺一系列相應的幫扶政策增強行業“抗疫”力。

建立責任機制。做文旅要有敬畏之心，更要有責任心。恆大暴雷其實並不意外。15家恆大童世界5年未開園一家，文旅不過是一種拿地幌子，如此這般“掛羊頭賣狗肉”現象不勝列舉。做文旅要認識到企業的能力邊界，時刻保持清醒認知，在擴張與收縮間進退有度。

建立共生機制。旅遊涉及面很寬很廣，靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此，需要用心整合各方資源實現共生、共贏。要從I到WE，形成合力，更好地滿足消費者的需求。

3 產業變革

——發展方式和產業結構是兩大突破口

疫情摧殘疊加旅遊業轉型陣痛，加上消費升級和科技革命推動，旅遊新一輪產業變革蓄勢待發，亟待在高質量發展路徑上謀求突破。

發展方式變革。中國旅遊經濟發展的邏輯正在發生深刻變化。傳統“跑馬圈地”的粗放發展模式將難以為繼，旅遊發展重投資輕消費、重建設輕運營、重規模輕質量、重形式輕內容、重硬體輕軟體等問題依然突出，需要進一步優化旅遊業發展方式，全面提升旅遊業效能。

產業結構變革。當前，我國旅遊產業結構存在的一個突出問題是供需不匹配。一方面低水平、同質化、粗放式的旅遊產品服務供給仍大量存在，疫情已經做了一次行業的自濾，大浪淘沙，優勝劣汰。另一方面高品質、個性化、精細化的新業態產品和休閒度假產品更新緩慢，疫情更是延緩了這個程序，但也給了更多蓄力的時間。當前仍是低端結構性供給過剩與高品質結構性短缺並存的局面。此外，中國旅遊研究院戴斌院長提出的“在旅行服務領域去旅行社化、在旅遊住宿領域去星級酒店化、在旅遊休閒領域去景區化”，都是值得我們思考的問題。

三、守正

守正篤實，久久為功

守正，即恪守正道，就是要牢牢把握住事物的本質與規律，在百年鉅變的大背景下，樹立長期主義的專業價值觀。守正，就是守本心，敬本業，立本職。只有守住了“根”與“源”，才能根基穩、方向正、力量凝。

1 守本心——心散則百散

信心比黃金更重要，本心比金錢更重要

本心即本性之心，就是初心、真心。在當下，守本心，就是克服畏難心、恐慌心、焦慮心，樹立信心，守得雲開見月明，讓時間成為衡量價值的最 好標尺。文化旅遊上承家國情懷，下接人間煙火，滿足人民對於美好生活的嚮往，旅遊業“已成為衡量一個國家、一個地區經濟發展水平和文明程度的重要標誌”。當前國內大迴圈背景下，文旅是提振消費的主力軍，是引領消費升級的主渠道，文化和旅遊的發展質量，直接關係到整個經濟社會的發展質量。雖然冬天會很長很冷，但也是疫情的最後一個寒冬，所以我們要守住本心，做好最壞的打算，同時朝最 好的目標努力，奮力活下去，並且活的更好，活的更持久。

2 敬本業——不變等死，亂變找死    

守住自身優勢主業

本業就是本來所從事的行業。日本有3000家兩百年以上的企業，企業長壽的最 大祕笈就是不管時代風雲如何變幻，都踏踏實實地堅守本業。做生不如做熟，做熟不如做透，專注本業是十分難能可貴的品質，也許會失去某些潛在機會，但同樣可以規避不確定的風險。現在文旅行業有兩個非常重要的賽道，一是城市更新，二是鄉村振興，基本上把祖國的大空間全部囊括起來，文旅企業只要守住本業，擇機破局突圍，就有希望峰迴路轉，柳暗花明。對於巔峰智業而言，我們會更加註重內功修煉，精於專業，深耕細作，做好文旅產業和鄉村振興全過程服務的主業。比如我們已服務廣東省連平縣一年有餘，打造了連平鄉村振興5.0模式，樹立了一個鄉村振興的旅遊樣板，這就是精耕細作守本業的回報。

3 立本職——

要當好產品、好服務、好內容的三好生

本職，就是自己所從事的職業。對於文旅人而言，真正創造好產品、好服務、好內容，讓大眾所接受、認可和喜歡，把自己的核心競爭力、把對客戶服務的能力做到極致，這就是我們的本職。旅遊業的本質就是要讓遊客通過差異化的體驗，讓生命變得更加美好而遼闊，讓人更好地成為人。所以大道至簡的一句話，就是要能夠打動遊客的心。旅遊者到達目的地，大體都有12個頭的需求，有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有行頭、有學頭、有療頭、有拜頭、有享頭，做好了這11個頭，自然就會有回頭。只有真正走進遊客的心裡頭，有同理心，能換位思考，能真正理解他的甜點、痛點和興奮點，才能夠找到你的賣點、盈利點和增長點。

四、創新

“四化”並進，破局前行

創新的本質是突破，即突破舊的思維定勢，產品定式，模式定論。創新與守正辯證統一，相互促進。文旅產業的創新發展，除了詩和遠方，還要有市井和煙火，有科技和溫度，有虛擬空間和有趣靈魂。

1 健康化——觸控人間煙火氣兒

健康是幸福生活最重要的指標

大健康時代已經來臨。全民健康意識因“疫”提高，健康生活成為關鍵詞。習總書記說，健康是幸福生活最重要的指標。隨著中國人口老齡化趨勢明顯、城市生活壓力增大、新冠疫情防控常態化、亞健康人群增長、環境衛生問題凸顯等，健康產業將迎來前所未有的發展契機。

2022年健康旅遊發展有三大熱點方向。一是體育健康遊，今年有北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會、卡達世界盃、世俱杯等大型賽事，體育大年或將體育健康旅遊推向熱潮;二是綠色健康旅遊，“雙碳”目標催生的綠色交通、綠色住宿、綠色餐飲、綠色景區、綠色購物、綠色演藝等將成為潮流;三是中醫健康遊，中醫在抗擊新冠疫情中發揮的重要作用，2.6億的Z世代養生大軍，以及國潮養生風等傳統文化的復興，將使中醫健康遊持續興起。

2 數智化——遊前、遊中、遊後全程線上

數智讓旅遊管理與服務更高效

數智化讓“說走就走的旅行”變成現實。開啟手機應用，酒店、交通、門票、美食等線上服務一應俱全，旅遊讓生活更美好，數智讓旅遊更高效。比如北京環球影城、上海迪士尼等大型主題公園由於數智化的管理與服務，大大提升了運營效率，遊客可通過官方app預定門票，檢視遊玩線路，檢視排隊時間等，節約了大量時間。

數智化讓管理與服務更高效。在數智化應用中，產品和服務是核心，線上與線下融合是關鍵，客戶資料的有效獲取和利用是發展的動力。比如我們開發的“文旅好IP”微信小程式，是一款文旅企業營銷的數字化工具，可以提供線上品牌庫查詢、精準供求對接等服務，目前已有上千個優選商家入住。所以說，用數智化手段加持，提供高效的管理與服務，是旅遊企業疫後振興發展的必要舉措。

3 體驗化——快速找準新賽道

萬物皆可沉浸的體驗時代來臨

“新場景+新物種+新體驗”大行其道。萬物皆可沉浸、皆可互動體驗的時代已經到來。從全息光影餐廳到VR酒店，從“劇本殺”角色扮演到沉浸式主題公園，從數字體驗展到AR旅遊紀念品，沉浸式體驗為消費提供了新場景，為文旅發展提供了新動能。“新場景+新物種+新體驗”核心特點，就是做足做極致1個主題功能+沉浸式場景+延伸業態+IP複製與擴張力，這是一個非常好的全新的旅遊空間載體和體驗方式。

“文化+科技+旅遊”風頭正勁。高科技為旅遊演藝注入生命力和靈魂，讓旅遊演藝創意實現無限可能，並且有些高科技本身也成為旅遊演藝體驗的有機組成部分，為旅遊演藝高效發展賦予了巨大潛能。比如剛剛獲得年度“旅遊科技創新專案”提名的《天仙配新傳》，以及《悟道·漢仙岩》、《順德歡樂海岸空間秀》等，通過國內頂 級高科技舞臺技術，真正給觀眾帶來視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的多元全新頂 級體驗。

4 運營化——從流量到留量，實現

全要素、全場景、全生命週期運營創新

匠心運營要做到極致。你用幾成的心思，市場就會給幾成的反饋!打造以人為本的軟硬服務，以運營為導向，以終為始，從重開發轉向重運營，從重物到重人，從重硬體到重體驗，變過路客為過夜客，變觀光客為休閒客，變休閒客為度假客，變度假客為生活常客，最終實現從流量到留量。

做好運營經濟。高顏值是外殼，好內容是靈魂。內外兼修才是可持續運營的法寶。運營不單是設計出一個有顏值的空間，更重要的是商業邏輯、產品適配、對客服務、品牌營銷、使用者畫像、體驗沉浸、盈利模式等多個緯度的跨領域、跨專業的運營創新整合。要真正的跳出門票經濟，緊緊抓住遊客的需求，整合各方賦能內容和產品，並通過精準精彩的營銷賣出去。比如2021年各博物館、主題公園等參與的文創雪糕大挑戰，折射出文旅消費逐步走向“線下產品消費—線上內容生產—線下營銷反饋—再次體驗”的閉環，實現了文旅業生態環境的重構。這對以門票經濟為主的傳統景區，提供了新的可能和啟發，是運營思維的一個成功實踐。

長河曲折卻東流不改。市場始終在，消費不會沒，產品、服務與模式要順勢變革，“守正”“創新”將成為主旋律。

對未來最 大的慷慨，是把一切獻給現在。我們要在不確定的過程中把握確定，在準確識變、科學應變、主動求變中面對未來、引領未來、成就未來。

既然選擇了遠方 , 就不懼風雨兼程!

順勢變革，守正創新，花開有期!

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致敬：

2021年隕落的旅遊業“巨星”：郭來喜、陳安澤。