業績連續跨越式增長 中國飛鶴帶領國粉打贏翻身仗

中國奶粉產業正在中國飛鶴的帶領下進入新的高光時刻。

3月18日，中國最大的嬰幼兒配方奶粉企業之一中國飛鶴公佈了2020全年業績，全年營收入再創新高達到185.92億元人民幣，實現了逆市強勁增長。在外界看來，這並不僅僅是一個營收新高，更重要的是在中國飛鶴的帶領下，中國奶粉業找到了行業破局的那把關鍵鑰匙。

勢不可擋的飛鶴

公告顯示，2020年中國飛鶴的營收和利潤表現均超出市場預期，全年實現收入185.92億元，同比增長35.5%，年內盈利為74.37億元，同比增長89%。

從分業務看，中國飛鶴核心業務嬰幼兒配方奶粉業務實現收入176.74億元，同比增長41%，在2020年複雜的市場環境下，增長穩健。公告顯示，收益的快速增長主要來源於核心大單品星飛帆和臻稚有機系列的優異表現。

盈利的增長也進一步增厚中國飛鶴的現金流，截至2020年12月31日，中國飛鶴的現金及現金等價物增長至100.59億，也為下一步公司的發展提供了有力支撐。

2020年，國內奶粉市場競爭激烈，各乳企都加大了市場投入，中國飛鶴的銷售及經銷開支也由38.48億元增長至52.63億元，增長36.8%，主要來自廣告宣傳成本和銷售及經銷的員工成本的增長。但這一增幅小於當年的淨利潤增速，也說明隨著品牌和市場的逐步成熟，中國飛鶴的效率在同步提升和優化。

伴隨著銷售收入的增長，中國飛鶴的市佔率也在進一步提升。

根據AC尼爾森資料，截至2020年12月，飛鶴超線下市場佔有率達到20.5%，線上市場佔有率達到整體市場份額為10.4%，2020年第四季度線上+線下的市場佔有率提升至17.2%，進一步擴大了領先優勢。

在橫掃3-5線市場的同時，中國飛鶴在1-2線城市的市場同樣進展順利，尼爾森資料顯示，中國飛鶴在二線以上城市搶佔了14.4%的市場份額，較2019年同期的10.4%提升了近4成，實現了國產品牌在1-2線市場的突破。

值得注意的是，近年來由於國內嬰兒出生率降低也受到市場的高度關注，弗若斯特沙利文報告顯示，到2025年，國內嬰幼兒配方奶粉市場零售額的複合增長率將出現4.1%的下降。

中國飛鶴方面認為，目前國內消費者對中國嬰幼兒配方奶粉產品質量的信心和偏好在增長，而且隨著城市化程度的提升和居民可支配收入的增長，以及國人健康意識的增強，高階嬰幼兒配方奶粉細分市場仍將保持增長，特別是人口眾多的低線城市和鄉村市場，潛在市場需求較大。

當天中國飛鶴也公佈了新的中短期目標，到2023年期望實現收入目標達到350億元人民幣，並在隨後數年中保持15%的複合增長率。

從飛鶴見證國產奶粉重新崛起

在業內看來，對於中國奶粉行業而言，飛鶴業績屢創新高，市場佔有率穩居第一，是國產奶粉行業重新崛起的里程碑式事件。

在很長一段時間內，國產奶粉在市場競爭中一直落後於進口品牌，最直接的表現就是在市佔率和收入體量上的差距，此前一線進口品牌的體量多在100億元以上；在市場分層上，進口品牌搶佔了1-2線市場，而國產品牌則不得不退守3-5線市場，並面臨格局固化的風險。

但在剛剛過去的“十三五”期間，隨著中國飛鶴跨越式的發展，這一市場格局被打破。從2017年的58.9億元，到十三五的收官之年——2020年達到185.92億元。在中國飛鶴的帶領下，國產奶粉品牌實現了總市場份額的反超，並進而反攻國內1-2線市場，逐步扭轉了進口奶粉反客為主的尷尬局面。

不難發現，中國飛鶴的增長一方面來自於其積極的市場營銷策略；但更重要的是，中國飛鶴在困擾國產奶粉行業發展多年的消費者信心上實現了破局，進而帶動了整個國產奶粉行業的復甦。

中國飛鶴的第一個破局點，即在於產品的安全、新鮮和高品質。

調查顯示，作為嬰幼兒的口糧，國內消費者對於奶粉的安全和品質要求嚴苛。依託全產業鏈模式，中國飛鶴實現了從牧場、生產加工、物流倉儲到渠道終端的全程可追溯，確保了從奶源到產品的安全可靠。

在此基礎之上，中國飛鶴構建了“2小時生態圈”，即從牧場擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運輸至工廠，一次噴霧乾燥成粉，產品最快約28天可達消費者手中，從而保證了產品的新鮮與營養，也打破了市場對於國外奶源的盲目迷信。

而飛鶴的第二個破局點則基於中國母乳的配方研發之上，嬰幼兒配方奶粉的核心就在於配方，但一直以來，國產嬰幼兒配方奶粉企業在母乳研究上起步較晚，也成為中國奶粉行業發展的一個軟肋。

飛鶴也是國內最早開展中國母乳研究的乳企之一，近年來，中國飛鶴通過對27個省市，2萬多個母乳樣本的積累和研究，深入研究中國母乳與國外母乳的差異，並提出“更適合中國寶寶體質”的方向，率先打造了中國第一個經過臨床驗證貼近母乳的嬰幼兒配方奶粉——星飛帆，在產品配方上實現了結構、活性、比例、功能的母乳化，並在體質、膳食結構、母乳成分、臨床驗證等方面都更適合中國寶寶的營養需求。

近年來，中國飛鶴收入的持續高速增長，就充分說明中國飛鶴的努力，逐步消除了市場對國產奶粉的偏見，更適合中國寶寶體質的研究方向也得到了國內消費者的廣泛認可。

下一站國產奶粉還需要什麼？

業績五連增之後，從市場份額看，中國飛鶴已經遙遙領先，作為行業龍頭企業，中國飛鶴的思考並未就此止步。

特別是隨著國產奶粉品牌的復興，國內市場正在進入殘酷的存量競爭階段，特別是在嬰配粉新國標出爐的背景下，市場面臨二次淘汰，市場格局也面臨新一輪排序，中外奶粉市場也面臨新一輪市場決戰。

在中國飛鶴看來，中外奶粉頭部品牌已經重新站在同一起跑線上，下一輪市場競速賽的關鍵，則在於誰擁有更領先的技術，誰更高效，以及誰能為消費者提供更好的服務。

在2021年1月中國探月工程嫦娥五號搭載夥伴揭祕暨中國飛鶴科研成果釋出會上，中國飛鶴一口氣釋出三大母乳研究成果。

其中，2020年1月，飛鶴在國際兒科權威雜誌JPGN上發表了針對中國母乳蛋白質和氨基酸的系統綜述，系統地分析了中國母乳中的蛋白質和氨基酸模式的橫向、縱向動態變化，填補了相關研究空白；10月，在國際脂肪酸研究學會官方雜誌上發表研究成果，首次通過系統綜述，研究中國不同地區之間母乳42種脂肪酸含量的特點，發現中國母乳三大類脂肪酸關鍵比例,並更加精準地描述了腦部發育重要營養物質DHA/ARA的比例。12月，飛鶴又在食品營養領域專業雜誌上發表蛋白質研究成果，揭示了中國母乳中11種活性蛋白成分在6個母乳階段的變化。

研究人士指出，這一系列成果也是中國母乳研究上的突破性進展，實現了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構成及功能研究”的跨越升級，在更適合中國寶寶的研究上更進一步。

與此同時，2020年，人社部、全國博士後管理委員會批准飛鶴建設博士後科研工作站，後者也是企業集聚人才，促進產學研結合的有效載體，對於飛鶴提高自主創新能力，構築中國乳業“芯”提供新的智力支援。

2021年是“十四五”的開局之年，中國經濟定下了“以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進”的新戰略方向，國內大迴圈對於國產品牌意味著更多市場機遇，因此在技術突破的同時，中國飛鶴則加速效率和服務的提升。

針對2020年疫情之後，數字化、線上化的新趨勢，中國飛鶴也順勢加快了自身的數字化建設。

一方面，在企業內部，飛鶴在與阿里雲合作啟動全面數字化升級戰略的基礎上大力推動數字化改革，確立了“3+2+2”的發展戰略。

這是一套以智慧製造、ERP系統建設、智慧辦公“3”個具體IT專案為依託，以資料中臺和業務中臺“2”箇中臺為統一支撐，支援新零售和智慧供應鏈“2”個核心業務目標的實現的數字化戰略體系，將飛鶴的生產端、管理端和消費者端緊密聯絡在一起。

藉助IT專案，飛鶴通過智慧製造實現乳品製造工藝所有裝置的線上管理和資料傳輸，從而完成對整個生產流程的密切監控；而ERP和智慧辦公系統則實現企業效率的全面提升；而通過資料中臺，飛鶴實現了產品與消費者的智慧連結，通過長期對大資料的量化分析，實現對消費者需求的精準洞察，並藉助業務中臺，更高效快速的與市場需求對接；在此基礎上，飛鶴通過新零售和智慧供應鏈系統的緊密配合，實現柔性生產，更高效的為消費者提供服務。

在市場端，針對消費線上化的趨勢，飛鶴積極佈局線上銷售渠道，並且通過線上品牌活動，飛鶴實現了對更多消費者的直接觸達。比如在疫情期間，飛鶴在2020年2月初至3月15日期間，就舉行了線上直播互動活動接近9萬場，覆蓋消費者超過210萬人次，截至2020年底，共舉辦70萬場面對面研討會，極大的提高消費者的互動性。

有市場調查發現，疫情改變了消費者的觀念，健康產品日益受到市場關注，因此飛鶴不斷推出多款高階新品，其中妙舒歡品牌更易於消化，淳芮有機則有助於眼腦發育，並推出了星飛帆的A2奶粉；而針對消費者對高品質母嬰營養品的延伸需求，飛鶴還推出了精準營養解決方案的茁然系列兒童奶粉和米粉新品呀蜜呀蜜，為消費者提供更全面的營養解決方案。

值得注意的是，近年來，國家在戰略層面不斷推動國內乳品行業發展，特別是嬰幼兒配方奶粉產業。2019年5月，國家發改委等7部委聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。

在業內看來，在中國飛鶴的帶動下，中國嬰幼兒配方奶粉產業正在進入一個新的時代，不但“讓祖國的下一代喝上好奶粉”正在變為現實，也將中國寶寶奶瓶握得更牢。