小白心裡軟，塑造短保烘焙食品行業營銷新模式

網際網路時代，不缺一夜爆紅的人。品牌爆紅也是如此，長久吸引消費者購買才是正確之道。近些年，消費者對烘焙食品的認知度不斷提升，中國烘焙市場增速迅猛，目前成為規模僅次於美國的全球第二大市場。

“小白心裡軟”從默默無聞到爆紅網路，成為短保烘焙領域的常青樹，用時不過短短3年。小白心裡軟成立於2016年，母公司為福建省慕蘭卡食品有限公司，主要生產銷售預包裝形式的短保烘焙食品。2018年底，小白心裡軟百萬級經銷商66家，2019年底，獲得光大控股A輪融資，線下覆蓋6萬+零售終端。

在我國，烘焙類產品品類豐富，主要可以分為麵包、蛋糕、混合甜點和糕點四大類。整體烘焙食品市場穩步增長，據Euromonitor統計，2020年的烘焙食品市場規模預計達到2567億元。

據瞭解，短保麵包保質期一般在7天、15天之內；中保麵包保質期一般為1-3個月，長保麵包一般超過6個月。從未來發展看，短保麵包代表著更加新鮮與健康，比長保麵包更符合“大健康”的趨勢。小白心裡軟在這個大趨勢上，依靠獨特的三大創新，推動了國內烘焙行業發展的步伐。

產品創新。小白心裡軟瞄準短保糕點品類中夾心餡料的品類空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，隨後又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，藉助“乳酸菌”等網紅元素，面向大學生、都市新銳白領，打造出符合消費者健康化、便捷化需求的產品。

渠道創新。線上：小白心裡軟與每日優鮮、盒馬等展開合作，直接觸達目標客群，從2018年下半年開始開啟天貓自營旗艦店。線下：除永輝超市、沃爾瑪、盒馬等大型商超，重點大力發展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，為了進一步提升市場密度，尋求增量，小白心裡軟還將渠道下沉至水果店、無人貨架、自動販賣機等碎片化新興渠道中。

營銷創新。小白心裡軟將產品特定概念“心裡軟”作為傳播核心，將品牌調性、傳播主題與產品特質緊密融合，將“心裡軟”概念佈局於新媒體板塊，注重網際網路內容體系的構建與傳播，實現品牌在全網的高曝光。

在營銷渠道方面，小白心裡軟一方面打造專屬IP形象，既貼近如今“賣萌耍賤”的時代特點，以大眼睛、簡潔乾淨作為其特點，並且用反轉的黑色形象來增加互動性和話題性，並通過短視訊、微電影形式增大曝光；另一方面在小紅書、抖音、B站、微博等各社交平臺大範圍曝光種草，同時也嘗試知名主播直播帶貨的形式。

圖：小白心裡軟超Q包裝

小白心裡軟堅持迴歸做食品的初心，從心出發，把產品做好。嚴格把關食品衛生、安全高質的生產環境、高標準的工作環境，小白希望讓每一位顧客能夠享受放心食品。生產實力方面，使用自動化數控生產以及現代化機械包裝，高質高效，精確無誤生產每一塊好麵包，質量有保證；在安全衛生方面嚴格把關，注意車間和生產人員的日常消毒處理，保證一個優質嚴格的生產環境；在食品質量管控方面，小白心裡軟採取近乎苛刻的質檢標準，保障每一個顧客可以吃得放心、享受開心！

作為網際網路消費主力群體，90後在消費市場中佔據重要地位。越來越多的商家在迎合年輕人消費需求上耗費心力，從產品質量到產品設計下足功夫。“小白心裡軟，不愛亂新增”這句slogan一方面對應了產品柔軟、有夾心、少新增的特點，另一方面塑造”內心柔軟“的形象，向年輕人傳遞了內心柔和、嚮往美好的價值觀。