緊盯新消費，君樂寶簡醇的謀變與沉澱

隨著消費結構升級帶動消費品質的崛起，人們對於食品飲料的消費需求也在不斷重新整理。從追求好喝到追求健康營養，市場需求越來越趨於品質化、健康化和精細化。新消費市場下，伴隨消費者健康意識的加速覺醒，食品飲料行業尤其是酸奶這一細分賽道市場規模迅速擴容。

為滿足新消費市場需求，酸奶市場上的新品層出不窮，新老品牌同臺競技，試圖從健康消費、高品質消費等新的消費訴求中挖掘新商機，尋找新的增長點。然而其他品牌還在嘗試探索時，君樂寶簡醇酸奶卻率先交出了一份亮眼的成績單。最近君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華在一封致合作伙伴的感謝信中公開表示，簡醇酸奶在2022年一季度實現逆勢增長，銷售額同比增長113.8%。

從2017年上市到如今成為零新增蔗糖品類領導者，君樂寶簡醇酸奶的奇襲之路引發了行業思考。在當前酸奶行業競爭愈發激烈的市場背景下，如何率先收割市場、滿足新消費需求乃至走在行業前列是當代奶企需要共同思考的命題。

厚積薄發：品牌護城河“水”從何來？

受益於下游市場需求增長，我國酸奶行業近年來市場總量不斷擴大。中商產業研究院釋出報告顯示，2020年酸奶市場規模達到1906億元。但根據歐睿資料顯示，由於2013-2015年間的高速增長，基數的擴大導致酸奶市場增速開始放緩，複合增長率一度從2015年的23.4%跌至2021年的10.6%。另一方面在需求側，消費升級背景下，自帶健康基因和營養價值的酸奶消費需求也進一步呈健康化、功能化趨勢。

在如今酸奶行業整體增長放緩和新消費需求趨勢下，零售圈認為君樂寶簡醇能夠逆勢增長的主要原因在於從酸奶產品品質、產業鏈佈局以及作為酸奶靈魂的菌種三方面構建了自己的“護城河”。

無論是在整個零售業還是酸奶行業，產品品質是獲得市場青睞的關鍵點、敲門磚，更是贏得消費者信任的根本。君樂寶簡醇在產品品質上狠下功夫，首創“全產業鏈一體化”模式，從牧草種植、奶牛養殖、生產加工等各關鍵環節實現自有可控，自上游生產端便扼住了產品品質命門。同時在業內率先構建“五個世界級”模式，用世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，打造產品的世界級品質。在實現全產業鏈自主可控的情況下，可以全程保證產品品質安全，供應高效。兩大模式厚積薄發，為簡醇制勝市場提供不竭動力。

此外在對於酸奶至關重要的菌種上，君樂寶從成立之初就開始潛心研究。據瞭解，君樂寶在國內曾率先建立起擁有1000餘株乳酸菌的菌種庫，成功研發出具有自主智慧財產權的副乾酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發酵劑。這種在菌種研究上的領先優勢可以稱得上是酸奶生產研發乃至更新迭代的“王牌”。因為菌群的種類和效能直接決定著酸奶的優劣，不同菌種的混合發酵會衍生出不同的功效性酸奶。在當今酸奶消費需求升級背景下，掌握千餘株菌種的君樂寶可以有針對性地滿足不同酸奶消費需求。

全方位賦能產業鏈，君樂寶在保障乳製品質量及安全、潛心研究菌種的同時，也構建並夯實了品牌護城河，增強了自身競爭力。這也是簡醇能在千億酸奶市場紅海中突圍的底層邏輯支撐。

釜底抽薪：產品同質化怪圈如何打破？

由於市場潛力大，越來越多的品牌加碼酸奶賽道，新銳品牌崛起、老品牌爭奪賽開局。在這場新舊混戰中，酸奶產品同質化現象日益嚴重。然而目前的市場現實是，消費者對於酸奶的需求已經開始從最基本的營養健康價值向輕食、代餐、減脂等多元功能化轉變。

在新消費趨勢下，簡醇酸奶從控糖健康化的市場趨勢出發，在零新增蔗糖和100%自有牧場生牛乳奶源的基礎上平衡消費者對口味與健康兩者間的需求。最終以低糖控卡的產品定位和“輕鬆無負擔”全新生活理念俘獲一大批年輕消費群體的心智，成為其休閒、減脂期的不二之選。

建立在消費者需求之上，推出精準定位的產品還只是君樂寶簡醇跳出同質化怪圈的第一步。擁有27年酸奶研發生產經驗的君樂寶除了保持著洞察消費者需求變化的敏銳度，也直接亮出了破解產品同質化競爭的底牌——不斷提升產品研發創新能力。

據瞭解，目前君樂寶總投資5億元打造的君樂寶奶業創新研究院已經投入使用，這意味著君樂寶集團的產品創新實力進一步提升，全產業鏈的研發創新及升級能力也會更勝從前。基於君樂寶成熟的產業模式、強大的研發實力和創新基因，2022年3月，簡醇全系9款產品均獲得低GI食品真實品質認證（FA認證）證書，成為目前國內第一款得到低GI食品FA認證的全產品系列酸奶產品。

未來依託奶業創新研究院，君樂寶的創新研發能力將會可持續的輸出在新產品開發、土壤研究、牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術等多方面，對君樂寶破解產品同質化難題，取得市場差異化優勢具有重要意義。

再添新翼：多渠道佈局挖掘消費新增量

據歐睿調研結果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一。第三方資料顯示，在無糖酸奶領域，君樂寶市佔率達到43.8%，其中91%來自簡醇；在低溫無糖酸奶領域，君樂寶市佔率高達46%，其中90%來自簡醇。無論是去年的市場佔有率還是今年的銷量翻番增長，從客觀的市場表現來看，君樂寶簡醇的增長其實一直具有可持續性。

這主要得益於其多渠道佈局，不斷從潛在客群中挖掘消費新增量。比如冠名近期熱門綜藝《聲生不息》貼近年輕消費者，此前在線上與騰訊視訊、愛奇藝、芒果tv等流媒體平臺合作，線下與分眾傳媒、新潮傳媒、候車亭、電梯、地鐵等媒體及公共場景合作進行品牌宣傳，實現了線上線下多層次、大範圍的品牌市場滲透，從而有效提升了品牌聲量和認知廣度。

種種舉動，君樂寶簡醇也讓渠道商、經銷商以及消費者看到除了產業鏈優勢、科研實力之外的不容忽視的品牌實力。2021年底，簡醇入選央視品牌強國工程，就直接反映了國家級媒體平臺對簡醇品牌地位和品牌價值的充分肯定。

未來隨著君樂寶持續加大資源投入，繼續對簡醇進行多渠道全面佈局，我們或許可以看到簡醇在佔領消費者心智之後，依託其供應鏈能力、創新能力、品牌影響力持續拉動貨架交易，在消費市場和經銷渠道上的全面開花。

結語

從2017年上市到成為零蔗糖酸奶品類領導者，從2021年年銷量增長200%到2022年一季度增長113.8%，君樂寶簡醇傲人成績的背後是不斷地謀時謀勢，求存思變。多年來的行業深耕下所打造全產業鏈一體化模式和五個世界級模式、基於消費者洞察下的產品創新研發力以及有計劃地推進品牌戰略挖掘新消費增量，君樂寶簡醇一步步地從開啟到收穫市場，在滿足新消費需求的過程中站在了行業前列。

市場需要君樂寶簡醇這樣的酸奶代表品牌革除沉痾，從供給側全鏈路保證酸奶品質安全、通過巨大產品科研投入破解產品同質化難題，推動整個酸奶行業良性發展。也正如君樂寶董事長魏立華所期許的：“逆勢而上，從勝利走向更大勝利。”我們期待整個酸奶市場從君樂寶簡醇的個體勝利走向全行業更大的勝利。