店寶寶：“土”是噱頭，“親民”是思路

前有看不懂的時尚單品，後有網紅的直播帶貨，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無前。

回想今年春節，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂的形式呈現，被網友吐槽像“博彩”廣告。而在這之前，巴黎世家還在七夕釋出了高糊畫質再配上“影樓風”元素的限定大片，“審美歧視”的質疑聲音不絕於耳。

再往前追溯的話還有DIOR。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包，找來網紅李文煊拍了一則“探店視訊”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是，此則廣告畫面模糊不清，全程慢鏡頭，使得網友們評論“有了幾分淘寶網紅的風格”。

注重形象、品牌調性是大眾對奢侈品營銷的第一印象，然而近年來其“土味兒”廣告數量的增多，讓外界懷疑一向以高階、奢華自居的奢侈品們開始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國人審美”的帽子。

但奢侈品真的變土了嗎？事實上，如果從整體來看奢侈品品牌的營銷策略，“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉隨俗”的一種姿態。

奢侈品在代言人及渠道層面的轉身就和其“土味廣告”一樣，並未收穫好評。對於LV在小紅書上的直播首秀，網友曾群嘲“土”，甚至被稱為是“地攤貨之感”；在DIOR官宣楊穎為代言人時，網友同樣送上了“越來越low”的評價。

想“親民”不容易，但如今，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結底，消費者在變化，想要增長的品牌，其實只是追逐消費者的軌跡而已。

貝恩諮詢的資料曾指出，2019年全球奢侈品銷售達3100億美元，僅中國就貢獻了35%，並且這一佔比還將繼續增長。同年LVMH集團CFO表示，由中國驅動的亞洲市場，是集團增速最為迅猛的市場。並且海外疫情發展滯後的情況下，中國市場更是主要的增長引擎。《貝恩奢侈品研究》資料顯示，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，與此對比的中國內地的市場份額卻翻了一番。

而聚焦到中國市場上來看，一個顯而易見的趨勢是年輕化。麥肯錫公司資料指出，2019年中國消費者的奢侈品消費總額中80後和90後分別佔奢侈品買家總量的43%和28%。羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合釋出《2020中國奢華品報告》也顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。

顯而易見，瞄準“80後”和“90後”年輕消費者制定營銷策略已經是奢侈品品牌的必選項。通過各種年輕人聚集的渠道與其進行互動，才有機會來爭奪其注意力。

選擇線上新渠道和當紅偶像藝人的思路，從平臺上使用者畫像來看就非常清晰。艾媒諮詢資料顯示，小紅書的使用者，有70%以上是90後；2019第三季度，天貓上43.75%的使用者為24歲及以下，33.71%的使用者為25-30歲。而從微博的粉絲數量來看，楊冪、範丞丞、劉雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。

總結以上來看，與其說是奢侈品牌們“變土”、“變low”，不如說這些品牌是針對中國獨特的媒介環境與年輕人喜好，選擇了一個更為“本土化”的營銷方式而已。儘管偶爾會被拿來群嘲，但這些品牌的不少單品，仍會是年輕人都想擁有的潮流之物。

奢侈品牌並非是絕對的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長，而獲得消費者關注乃至轉化，才是一切動作的終極目的。

而奢侈品牌們“謀變”的益處，其實已經體現在了財報上。很早就試水數字化營銷、年輕化轉型的GUCCI，曾連續七個季度銷售額增速超過35%；其2019年上半年銷售額，更是超過2016年全年。自2006年起謀劃數字化之路的Burberry，在2015年前九個月整個奢侈品市場收入增速只有1%到2%時，其收入卻增長了11%。

品牌增長是一個複雜的議題，但與時俱進的營銷策略一定會有貢獻。真正會帶來致命問題的，可能反而會是因循守舊、一成不變。